Pasos previos a la creación de una comunidad online

La mayoría de empresas o community managers caen en la tentación de crear una comunidad sin haber determinado previamente como será esta y si tendrá algún sentido. El error más común es la creación de una comunidad para que hable de nuestra empresa o de nuestros productos. Si no existe una conexión entre as personas que consumen nuestros servicios o productos, no conseguiremos que los miembros de la comunidad participen o que se apunten a esta comunidad. El motivo es que no existe un interés común entre estas personas. Entonces no existe comunidad y el community manager se frustrara.

Otro error que se repite mucho es el no haber definido como nos acercaremos a los potenciales miembros de la comunidad. Los community managers esperan que los miembros aparezcan solos, se apunten y participen frecuentemente en la comunidad. Eso no ocurre y volvemos a tener al community manager frustrado.

El tercer error común de los community managers es la ausencia de planificación para el crecimiento, participación y desarrollo de sentido de pertenencia de la comunidad.

Aquí os dejo los pasos que debe dar un community manager antes de lanzarse a crear una comunidad y que evitaran que la comunidad no tenga éxito y que el gestor se frustre.

• Definir el perfil que tendrán los miembros de la comunidad
• Determinar el tipo de comunidad que vamos a lanzar (tener cuidado el tipo de comunidad branding en el que queremos que la gente hable de nuestros productos) Existen otros tipos como la comunidad reivindicativa o la comunidad especializada que les une un interés especifico.
• Identificar el beneficio que les produce a los miembros el participar en la comunidad.
• Definir que van a hacer los miembros de la comunidad, que actividades realizaran.

Hasta que no hayamos trabajado estos puntos, no lancemos la comunidad. Sólo conseguiremos frustranos. Para los gestores que desean aprender como plantear estos puntos y adicionalmente como definir la estrategia de la comunidad, les recomiendo este curso sobre “Planificación Estratégica de Marketing en Redes Sociales”

Estrategia de desarrollo de marca a través de redes sociales

En la definición de una estrategia de marca en redes sociales intervienen muchos factores que influyen en el éxito de la implementación de dicha estrategia. Algunos de estos factores son críticos y los comentaremos a continuación:

Conocimiento de lo que vende la marca desde un punto de vista intangible.
Si no existen componentes intangibles que determinan la personalidad de la marca, no es posible establecer una estrategia coherente que involucre a los grupos de interés. Estas características intangibles, deben diferenciar claramente a la marca de las demás. Si esto no es así, debemos hacer un trabajo previo que incluye la creación de una historia que tenga que contar la marca.

Identificación de grupos de interes.
Es indudable que la marca se va a desarrollar a través de los comentarios de grupos específicos de personas que por su actividad profesional o personal, ayudaran a contar la idea de la marca a otras personas. Por ejemplo los grupos de interés para una marca de juguetes educativos pueden ser pediatras, psicólogos especializados en niños, guarderías y colegios. Es importante que la historia que cuenta la marca sea coherente con el interés de estos grupos de personas.

Gestión de contenidos de valor.
La construcción de contenidos deben estar relacionados con cada grupo de interés y deben aportarles valor al grado que estos contenidos generen conversación y recomendaciones hacia los círculos de cada uno de los miembros de los grupos de interés. Estos contenidos se pueden crear en formatos de artículos de blog, vídeos, imágenes, etc. Deben almacenare en algún portal, blog o canal y finalmente debe ser promocionados a través de los grupos de interés.

Seguimiento del desarrollo de la marca.
Es necesario saber estamos en camino de alcanzar el que los grupos de interés nos perciban como lo habíamos definido y más importante que nos recomienden a través de sus círculos, por este motivo debemos monitorizar el comportamiento de los grupos de interes definidos y sus interacciones con la marca.

La teoría parece muy lógica y de sentido común, pero la implementación requiere de experiencia y práctica en desarrollo de marcas a través de medios sociales. Para los interesados en desarrollar estas habilidades, el 21 de febrero iniciaremos un taller “Estrategia y Planificación en Redes Sociales” en el que de manera practica, ayudaremos a los participantes adquirir habilidades para plantear estrategias de desarrollo de marca y procesos de marketing y comunicación en redes sociales. Podéis ver el contenidos del programa aquí. También podéis escribir un correo a converxa@converxa.com si necesitáis más información.

Las empresas fallan cuando crean comunidades para si mismas

Toda empresa que ha intentado crear una comunidad en torno a sus productos o servicios tiende a frustrarse al no conseguir participación. Esto ocurre porque las personas, normalmente, no encuentran un interés sobre una empresa. Sin embargo si intentamos crear una comunidad para el sector o actividad económica en la que participamos, nos mostraremos más imparciales, conseguiremos muchos participantes, posibles clientes y prescriptores y especialistas del sector. Hasta la misma competencia se mostrará atraído por la comunidad que hemos creado.

Es verdad que la mayoría de las veces pensamos que siempre es mejor hacer las cosas solo para la empresa y en torno a ella, pero la participación de las personas en redes sociales tiene sus propios patrones de comportamiento y necesitan ver a una marca aportando valor y siendo imparcial en la medida de lo posible.

Solo basta mirar las comunidades especializadas con mayor éxito en internet. suelen ser comunidades enfocadas al sector, por ejemplo puromarketing.com y marketingdirecto.com centradas en el sector del marketing y la publicidad. Es verdad que no se trata de empresas, pero este modelo funciona y consigue mucha participación. Las empresas deberían utilizar estos modelos y mientras más especializado sea la temática de la comunidad, más éxito tendrá.

Efectivamente este comportamiento puede variar dependiendo del tipo de productos que venda la empresa. Existen marcas reconocidas y posicionadas en su sector que no necesitan usar estas prácticas puesto que ya cuentan con una comunidad. La recomendación de este artículo es para empresas que aún no han desarrollado su marca al nivel de posicionarse con éxito en sus sectores.

Las comunidades online no compiten en igualdad de condiciones

Cada vez que intentamos crear una comunidad alrededor de una marca, nos enfrentamos a un reto diferente y da igual si ya lo hemos hecho muchas veces. Evidentemente las marcas no inician su participación en redes sociales en igualdad de condiciones puesto que existen marcas que ya son reconocidas en el mercado, otras en proceso de desarrollo y algunas que no están posicionadas aún o no tiene claro como posicionarse. Esta realidad hace que las estrategias de creación y desarrollo de una comunidad varié dependiendo del nivel de desarrollo de las marcas.

Las comunidades de marcas posicionadas en su sector como Zara con más de 10 millones de seguidores en Facebook no acostumbra contestar a los comentarios de los participantes. Pero genera mucha participación e interacción. Este fenómeno pareciera que contradice todas las reglas y recomendaciones sobre gestión de comunidades donde se indica que para mantener unos niveles aceptables de participación es necesario contestar a todas los comentarios e intentar motivar la participación con acciones nuevas constantemente. La verdad es que Zara tiene una marca posicionada en el sector independientemente de la existencia de Facebook. Entonces el valor que proporciona a sus seguidores compartiendo sus nuevas tendencias y productos basta para generar participación en su comunidad.

Evidentemente no podemos pretender utilizar esta estrategia en la comunidad de una marca que no ha llegado a ese grado de posicionamiento. En este caso la moderación de la comunidad y los objetivos de desarrollo de marca requieren de mayores acciones por parte del equipo de gestión. Por otro lado están las marcas que aún no tienen claro como posicionarse y son las que mayores problemas de rentabilidad tienen en esta época. En este tipo de productos o empresas, es necesario definir el posicionamiento antes de intentar crear una comunidad, de lo contrario no estarían claros los objetivos de comunicación en medios sociales.

Según este análisis, la diferencia al trabajar una comunidad no se trata del numero de participantes con el que se cuenta en ese momento, que puede ser cero o 10 millones. Si no más bien del grado de posicionamiento que tiene la marca en su sector y de acuerdo a eso debemos plantear las estrategias de desarrollo y gestión de la comunidad.

La mayoría de casos de éxito que leemos en blogs o noticias, son sobre marcas posicionadas. ¿Por qué existe pocos casos de éxito documentados, sobre empresas con marcas poco desarrolladas? La razón es que estas intentan imitar las acciones de los casos de éxito con pocos resultados. Al parecer tiene que hacer una tarea previa con su marca.

¿Cuando son relevantes los sorteos y concursos en una comunidad online?

Los sorteos y concursos se han convertido en una actividad muy extendida en las redes sociales. Al parecer, la razón principal se debe a la obsesión de los gestores de comunidad (community manager) por conseguir el mayor numero de seguidores y así demostrar que su trabajo es eficiente. Pero ¿cómo podemos determinar si esta práctica dará beneficios a la marca a largo plazo?

Las actividades propuestas a los miembros de la comunidad deben tener objetivos que contribuyan a alcanzar los objetivos de la empresa y no deben trabajarse aisladamente. Entonces para determinar si un sorteo o concurso contribuirá a en la rentabilidad de la empresa, debemos hacernos las siguientes preguntas:

¿En que sentido cambiará la comunidad después del sorteo o concurso?
Si la respuesta es solo tener más seguidores y no existe ningún otro beneficio, estaremos creando una comunidad sin ningún valor para la empresa. Se que muchos pensarán que teniendo muchos seguidores ya se ha dado el primer paso y que luego ya se verá, pero si hacemos esto estaríamos realizando un trabajo muy parecido a la radio o la prensa. Emitir información para mucha gente esperando encontrar en esa audiencia a las personas que nos interesa. Se supone que las redes sociales permiten avanzar más en cuanto a eficiencia y podemos interactuar solo con los que nos interesa, evitando ser invasivos.

¿El sorteo o concurso, motivara a los miembros a ser más activos?
Muchos gestores de comunidad (community manager) piensan que mientras más seguidores tenga su comunidad, más interacción existirá y toda esa gente recomendará la marca o empresa. Esto no es del todo cierto, las personas se unen a las comunidades por que encuentran un interés común y si el interés de toda esa gente era solo el regalo, si hubiera interacción o comentarios, solo serían referentes a los regalos y durante el tiempo que dure la promoción. Si estamos buscando conversación y recomendaciones sobre nuestra marca, bajo este escenario, no se producirían.

¿Cuales son los objetivos reales de esta actividad?
Los sorteos y concursos como cualquier otra actividad realizada sobre la comunidad, debe tener objetivos que apoyen a los objetivos de rentabilidad de la empresa. Estos objetivos pueden ser:

• Motivar a los participantes e incrementar la participación, en este caso los premios deben estar relacionados a mejorar el prestigio de los participantes.
• Reactivar la participación de los miembros de la comunidad. A veces ocurre que los miembros dejan de ser activos por periodos.
• Generar discusión sobre nuevos productos o servicios, en este caso las actividades del concurso deben estar relacionadas a promover la discusión sobre los mismos.
• Conseguir la base direcciones de correo electrónico. En este caso debemos afinar las actividades para que las personas que dejen sus datos tengan el perfil lo más ajustado a lo que nos interesa.

Lo importante es tener claro por que hacemos estas actividades en nuestra comunidad. Puesto que si nuestro objetivo es incrementar la participación de los miembros inclusive luego del concurso o sorteo, el mayor interés que hizo que el participante llegue a la comunidad, no debe el premio.

¿Cuál es el objetivo de vuestros sorteos y concursos?

Cómo construir una comunidad “online”

Antes de comenzar la explicación, debemos tener claro que una comunidad la conforman personas físicas y no virtuales. En otras palabras lo de “online” solo es la envoltura moderna de las comunidades de toda la vida. Entonces los principios para crear una comunidad online son los mismos que se usan en comunidades offline.

El primer paso esta en definir al grupo. La forma más sencilla sería clasificándola por una característica como el sexo, la región o el idioma. Estaréis de acuerdo conmigo que este tipo de clasificación no ayuda de mucho cuando intentamos crear una comunidad. Las comunidades se definen por las relaciones que existen entre los miembros y las actividades que se podrían realizar producto de estas relaciones. Estas relaciones pueden ser intereses, motivaciones, sentido de pertenencia, etc. Entonces cuando definimos una comunidad, debemos pensar en los intereses que unen y motivan a sus miembros.

El segundo paso radica en estimar si seremos capaces de satisfacer esos intereses y motivaciones o si solo seremos parte de la comunidad. No es lo mismo desarrollar una comunidad para que haga algo, que ser parte de una comunidad para aprender de ella.

El tercer paso será sencillo si ya hemos definido el grupo y los intereses que les motivan. A partir de aquí debemos provocar actividades relacionadas a estos intereses. En otras palabras, debemos darle a la comunidad algo que hacer, algo en que se ocupen y así se genera conversación y efecto viral.

Una vez que hayamos realizado estos tres pasos, estaremos listos para crear una comunidad. En el siguiente artículo comentaremos ¿cómo hacer que crezca una comunidad?

¿Por qué tus contenidos no generan conversación?

No existen contenidos que hagan que una comunidad converse, existen comunidades que necesitan determinados contenidos para interactuar. Bajo esta premisa, para saber que contenidos debemos dar a nuestra comunidad, el primer paso esta en determinar como es dicha comunidad y ante que temas son más sensibles.

Es indudable que para que nuestro contenido destaque dentro de la avalancha de información que existe en internet, debe ser de valor. Pero ¿qué significa que nuestro contenido sea de valor? Que sea producto de una mínima investigación, que se origine de una experiencia previa, que sea oportuna y que exista coherencia entre los intereses de la comunidad que lo va a recibir y dichos contenidos.

Cuando conduces el coche de un amigo y necesitas repostar combustible, ¿probarías al azar entre diesel o gasolina para ver si funciona? o ¿nos aseguramos antes, sobre el tipo de coche que tenemos? Con las comunidades pasa lo mismo, no debemos proveerle de cualquier contenido solo por ver si va o no va. Antes debemos ver sus características.

Un alumno de gestión de comunidades me comento que el probaba por que no encontraba la forma de identificar los intereses de la comunidad que el gestionaba. Le conteste con la siguiente pregunta ¿No fuiste tu quien convoco y creo esa comunidad? Se supone que antes debiste definir como sería el perfil del miembro de esta comunidad, entonces previamente si que sabemos sobre los intereses de la comunidad que estamos creando.

Cuando existe incoherencia entre los intereses de los miembros de nuestra comunidad y los contenidos que les ofrecemos, se debe a dos factores: Hemos convocado a miembros que no nos interesan (ocurre la mayoría de veces cuando hacemos sorteos sin ningún criterio) y el segundo factor es que no somos capaces de generar contenidos de valor para los miembros aunque si sabemos lo que necesitan (en este caso se puede recurrir a profesionales).

La marca es la suma de las conversaciones generadas

Si es verdad que una marca se desarrolla a través de las conversaciones que sea capaz de generar, nunca antes ha sido más fácil trabajar una marca. Hoy en día las conversaciones se han extendido más allá del ámbito físico. Las personas continuamos las conversaciones a través de redes sociales sin necesidad de esperar a vernos nuevamente de manera presencial con otras personas.

Adicionalmente, las conversaciones en medios sociales permiten el ingreso de nuevas personas con diferentes perspectivas y opiniones. Esto enriquece aún más el tema sobre el que se discute. Este proceso se sigue extendiendo hacia los amigos de los nuevos participantes y a los amigos de los amigos.

Bajo este panorama, podríamos participar en redes sociales para que sea nuestra marca el tema de conversación. En este proceso debemos tener cuidado por que dependiendo del producto o servicio, puede que la gente no este dispuesta a conversar sobre un producto como el agua embotellada o sobre lápices.

La mejor manera de conseguir conversación sobre nuestra marca es utilizando lo que hoy se conoce como “Branding de contenidos”. Una estrategia que ya se usa hace mucho pero que toma mayor importancia hoy en día. La mayoría de las veces nuestro producto o servicio no es capaz de crear conversaciones por si solo, entonces debemos incluir una utilidad al sentido de la conversación que queremos iniciar.

Una marca cuyo producto es agua en botella podría iniciar una conversación sobre los deportes de agua. Por otro lado, la marca de lápices puede iniciar una conversación sobre pintura. Cómo vemos, no se trata de hablar de nuestro producto, si no más bien de algo que sea de interés y que este relacionado a nuestro producto. Sólo así conseguiremos conversación. Muchas marcas inician la conversación en redes sociales hablando de sus productos y lo buenos que son, pero esto no es de interés para que la gente continúe la conversación.

Quizás en este momento nos preguntamos, ¿para qué tenemos que generar conversaciones? La respuesta está en el primer párrafo de este artículo. La marca es la suma de las conversaciones generadas en torno a ella.

¿Y si no quiero estar en Redes Sociales?

Es indudable que si una marca no participa en redes sociales, pierde oportunidades importantes de comunicación y marketing, pero ¿que puede perder una persona cuando no tiene abierta una cuenta en Facebook o Twitter? Aún existe gente exitosa, que insiste en rechazar su participación en redes sociales.

Existen dos motivos por los que una persona participa en medios sociales, la primera es por que necesita y disfruta compartiendo información con sus contactos, ya sea sobre temas o experiencias de interés para ellos. Este tipo de participación incluye el aprendizaje de experiencias o habilidades que comparten los demás sobre un tema especifico. La segunda razón para participar en redes sociales esta relacionada a apoyar una estrategia de branding personal o profesional.

Sobre el branding personal quisiera apuntar que los medios sociales son solo una herramienta para el desarrollo de un branding personal como comenta Andrés Peréz en su artículo “Marca Personal lider sí, pero ¿En qué?”. El branding personal necesita adicionalmente de un determinado público o comunidad donde se quiera destacar y de la definición de una temática sobre la que queremos mostrar nuestra habilidad y aporte de valor.

¿Si no estoy en redes sociales que podría perder?, la posibilidad de destacar como profesional, la oportunidad de aprender de otras experiencias y mantener el sentido de pertenencia a un grupo humano que comparte nuestros intereses. En conclusión, si no tienes la ambición de destacar o la necesidad de aprender de otros. No pasará nada si no socializas en redes sociales.

Lo que si esta estudiado en psicología es que las personas que están mas abiertas a socializar, son más felices y sufren menos depresiones. Ahora la elección es de cada uno.

Vivimos conectados y las Marcas lo aprovechan!

Todas las decisiones que tomamos, reciben influencia de factores externos producidos por las personas que nos rodean. Las investigaciones de Fowler y Christakis mostradas en su libro “Connected” revelan que las redes sociales que nos rodean, condicionan nuestras vidas significativamente.

Es posible utilizar estas investigaciones en el ámbito de la comunicación y marketing de las empresas. Para esto solo es necesario comprender que la influencia a través de medios sociales no depende del tamaño de la audiencia directa de una empresa. La influencia se ejerce a través de los contactos de nuestra red hasta un tercer nivel (amigos de amigos de nuestros amigos).

Con todo esto, ¿cómo puede una empresa, influenciar sobre las decisiones de su red de contactos, hasta un tercer nivel? Definitivamente debemos comenzar a trabajar con el primer nivel de contactos, al que llamamos “Comunidad”. En este punto debemos tener claro que a la gente no le gusta que le digan lo que tiene que hacer. Por este motivo siempre que queramos que nuestra comunidad haga algo, no se lo pidamos directamente, lo más seguro es que no lo hagan.

Según las investigaciones de Fowler, a las personas le gusta hacer lo que hacen otras personas. Entonces para mover a un grupo de personas a hacer algo, estos deben ver que otros ya lo están haciendo. Una vez que hayamos conseguido esto, la influencia fluye naturalmente sobre los amigos y los amigos de amigos.

Ahora solo nos queda entender ¿Cómo conseguir que nuestra comunidad de primer nivel, vea que ya hay personas haciendo lo que queremos? Para esto, es indispensable identificar un grupo de personas con mucho interés sobre nuestras actividades. Debemos construir una solida relación con ellos pues serán nuestro “botón de encendido” cada vez que queramos influenciar a nuestra comunidad.

Las actividades o eventos, implicando a estas personas, también aseguran que los miembros de nuestra comunidad siempre vean personas en movimiento a quien imitar. Podéis plantear diferentes estrategias para que la influencia fluya, la clave esta en que “a las personas le gusta hacer lo que ven que otros hacen”.