Cada vez que intentamos crear una comunidad alrededor de una marca, nos enfrentamos a un reto diferente y da igual si ya lo hemos hecho muchas veces. Evidentemente las marcas no inician su participación en redes sociales en igualdad de condiciones puesto que existen marcas que ya son reconocidas en el mercado, otras en proceso de desarrollo y algunas que no están posicionadas aún o no tiene claro como posicionarse. Esta realidad hace que las estrategias de creación y desarrollo de una comunidad varié dependiendo del nivel de desarrollo de las marcas.

Las comunidades de marcas posicionadas en su sector como Zara con más de 10 millones de seguidores en Facebook no acostumbra contestar a los comentarios de los participantes. Pero genera mucha participación e interacción. Este fenómeno pareciera que contradice todas las reglas y recomendaciones sobre gestión de comunidades donde se indica que para mantener unos niveles aceptables de participación es necesario contestar a todas los comentarios e intentar motivar la participación con acciones nuevas constantemente. La verdad es que Zara tiene una marca posicionada en el sector independientemente de la existencia de Facebook. Entonces el valor que proporciona a sus seguidores compartiendo sus nuevas tendencias y productos basta para generar participación en su comunidad.

Evidentemente no podemos pretender utilizar esta estrategia en la comunidad de una marca que no ha llegado a ese grado de posicionamiento. En este caso la moderación de la comunidad y los objetivos de desarrollo de marca requieren de mayores acciones por parte del equipo de gestión. Por otro lado están las marcas que aún no tienen claro como posicionarse y son las que mayores problemas de rentabilidad tienen en esta época. En este tipo de productos o empresas, es necesario definir el posicionamiento antes de intentar crear una comunidad, de lo contrario no estarían claros los objetivos de comunicación en medios sociales.

Según este análisis, la diferencia al trabajar una comunidad no se trata del numero de participantes con el que se cuenta en ese momento, que puede ser cero o 10 millones. Si no más bien del grado de posicionamiento que tiene la marca en su sector y de acuerdo a eso debemos plantear las estrategias de desarrollo y gestión de la comunidad.

La mayoría de casos de éxito que leemos en blogs o noticias, son sobre marcas posicionadas. ¿Por qué existe pocos casos de éxito documentados, sobre empresas con marcas poco desarrolladas? La razón es que estas intentan imitar las acciones de los casos de éxito con pocos resultados. Al parecer tiene que hacer una tarea previa con su marca.